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新媒体在农产品品牌推广中的应用——以海南省临高县为例

咪乐|直播|盒子激活码 国家烟草专卖局,由工业和信息化部管理。

  题目:新媒体在农产品品牌推广中的应用——以海南省临高县为例 

  作者:陈柳丞 刘彬 白学斌 曾海灵 周静怡 李姝玮 

  指导老师:王子前 

  团队名称:“推农助新”暑期社会实践团 

  单位:海南经贸职业技术学院国际贸易学院 

  摘  要:随着乡村振兴工作的逐步铺开,农产品品牌推广越发的受到重视。本文根据笔者到海南省临高县临城镇、新盈镇、东英镇和调楼镇四个乡村实地走访所得的调研信息进行分析,将东英镇头洋海堂乡村旅游景区和新盈镇莲雾种植基地作为主要的研究对象,通过问卷调查、座谈等多种方式,对所属区域内农产品和服务目前出现的问题进行剖析,并提出相应的解决对策。 

  关键词:新媒体;农产品;品牌推广;宣传 

  一、新媒体在农产品品牌推广应用中的必要性 

  随着网络技术和数字媒体快速发展,抖音、快手、微信公众号等一些新媒体开始广泛的进入人们的视野及日常生活,对人们的工作、生活等各方面的影响愈发的深入。利用新媒体来解决以乡村文化为载体的产品或服务成为必由之路,但也面临着机遇和挑战。数据显示,2020年2月,中国移动互联网用户达10.8亿;1-2月,移动互联网用户月均流量消耗达8.88GB,同比增长45.5%,用户对互联网更加依赖。与传统媒体相比,新媒体能凭借传播速度快、传播内容更丰富、传播主体多元化等优势快速融入消费者的生活中。但在传播过程中,如何有效的利用各大新媒体平台,形成较为完善传播体系,成为农产品品牌营销推广的难题,随着“乡村振兴”战略的提出和稳步实施,农产品品牌营销推广被摆放到了一个新的高度。 

  因势而动,不断自我革新。面对日益变化的市场,传统线下宣传已经无法满足企业的市场需求,尤其是受疫情影响、贸易摩擦等导致市场不景气,市场需求量降低。这就需要企业充分发挥自身优势,运用企业自己的新媒体等平台,加强对外宣传力度,完善与消费者的信息互动机制,不断提升自身产品或服务的知名度。在新媒体运营的过程,要考虑到老人和儿童等特殊群体的需求,多元化宣传,不单纯以文字和图片的推文为主,用好用活直播带货和视频宣传。 

  二、目前存在的问题 

  (一)新媒体平台缺乏专业团队运营 

  经笔者走访的临高县四个乡镇的乡村振兴联盟,都没有固定统一的对外宣传阵地,如微信公众号、抖音平台等。在极个别的返乡创业青年创建的企业中,运用了微信公众平台,但在平台的建设过程中,推文的更新率低、未有署名、内容单一、功能缺失等问题较多。以临高县东英镇“五椰级”特色民俗旅游产业——头洋海堂旅游区为例,该微信公众平台自2019年5月注册,截止2021年7月发布相关宣传报道仅10篇,平台更新率较低;在微信公众号中,景区相关对外活动宣传以外,在线预订版块内容上线时间短,消费者了解度不高;没有固定专业人员对公众平台进行建设,尤其是没有办法根据旅游淡旺季进行有针对性的宣传营销推广。 

  调研发现,大部分的返乡青年创业过程中,容易受传统观念的影响,很难把先进的理念和心中的宏伟蓝图应用在实际。同时,返乡创业青年不同程度的缺乏相关专业知识的积累,对新媒体等线上宣传平台利用效率比较低,习惯运用传统的线下宣传,宣传效果较差,进一步加深旅游淡旺季游客数量极端的问题。所以,对外人才引进,人才下乡,留得住、用得好的问题急需解决。 

  (二)农产品品牌推广对外宣传途径单一 

  近年来,临高县针对返乡青年创业产品和品牌的对外宣传较为重视,县域范围内,通过直管上级部门宣传平台和临高融媒体等都进行了相关宣传报道。但是,企业自身所有的对外推广宣传平台就十分有限,甚至无法进行独立操作。在实地调研中,能够运用美团、支付宝口碑等线上预定平台,对相关乡村振兴产品或者服务进行推广的临高县返乡创业企业数量甚微。 

  以临高县新盈镇为例,金鲳鱼对外销售途径单一,专业化的抖音直播和抖音视频宣传依旧在构建过程中,尚未成果。在东英镇头洋海堂旅游景区随机调查的74位消费者(饼图)中,虽然长期来旅游景区住民宿、休闲旅游的占50%,但这些消费者都是临高县本地人,外地游客认知度较低,不了解相关的购买途径和地理位置。

 

图为消费者对头洋海堂旅游区的认知度调查。中国青年网通讯员 陈柳丞 供图

  (三)与消费者信息互动缺失 

  临高县东英镇头洋海堂乡村旅游区在微信公众平台上提供了预订方式和联系电话。经实地调研,经亲戚朋友推荐来旅游景区娱乐消费的占74.3%(饼图中)。由数据分析得出,绝大多数游客并不是通过微信公众平台和美团等线上宣传平台进行购买消费,而是更加相信亲戚朋友的推荐。线上平台和传统媒体均有涉及,但占比不高。 

  经过了线上宣传的推广,消费者因为不信任仍会选择其他方式进行购买或者选择替代品进行替换,出现这种情况的主要原因是企业与消费者的双向沟通发生了堵塞,没有进行有效的信息互动,消费者由购买的主动性变为了被动接受,最终失去购买欲望。宣传和购买信息的单向沟通,导致消费者对准备购买的产品或服务产生了不信任感,最终导致购买失败。

 

图为对头洋海堂旅游区的民宿和娱乐项目购买途径的调查。中国青年网通讯员 陈柳丞 供图

  三、解决措施 

  (一)加强人才队伍建设 

  首先,返乡创业青年的培训要重量更要重质。目前,根据中央乡村振兴相关工作部署,各地党委政府加强对乡村振兴返乡青年的培训和关注。培训的成功与否在于看成果能否出现,因此在培训的过程,不能通过数量来衡量培训的是否到位,更要注重培训的内容是否能经受住实践的考验,得到返乡创业青年的认可。 

  其次,整合平台,统筹资源,让专业人才能来得了、坐得住、做得好。根据各地发展水平参差不平,在发展的初级阶段,更要讲究抱团发展,整合优势资源和条件,吸引外来人才的关注。人才引入能否持久,在于发展平台能够得到人才的认可,满足人才的发展需求。各地要创造优良环境和条件,为人才的驻入做好准备。 

  最后,提高管理能力,加快人才智力向成果转化。要加强返乡创业青年,尤其是初创型中小企业负责人的管理水平,进一步解放思想,开拓看待事物的视野和能力,管理水平和能力的提高对引导人才智力向成果转化有着极其重要的作用,也对自身企业的长远发展提供了基础和保障。 

  (2) 积极开阔对外宣传途径 

  首先,运用主流新媒体加快品牌营销推广的步伐。目前,网络直播带货已经成为品牌推广和产品营销的重要途径。虽然直播间人气很旺,但消费者只忠诚于网红,而非品牌,企业很难通过一次直播,就把网红的粉丝转化为品牌粉丝。以临高县新盈镇无公害莲雾种植基地为例,通过手机可将莲雾日常管理瞬间、成熟、采摘和物流运输进行设置,后期加工成独立完整视频,让消费者在屏幕面前感受到待购买产品的安全和信任,刺激消费者的购买欲望。 

  其次,兼顾不同线上推广平台所特有的顾客群。根据实际情况,逐步开通美团、支付宝口碑等平台进行同步宣传,全方位拓展宣传渠道。但在实际操作中,不可贪多贪快,在注重量的同时,更要注重质,满足在不同购买平台上消费者购买产品或者服务的需求。 

  (三)完善企业和消费者的双向对话机制 

  在通信及社交业务上,截至2020年3月底,微信及WeChat的合并月活账户数为12.025亿,同比增长8.2%。在实际操作中,要充分借鉴淘宝旺旺等完善企业和消费者双向对话机制平台。企业负责人可通过微信公众平台和问卷星系统的有效结合,建立企业和消费者的双向对话机制。在微信公众平台中要设置投诉、咨询等固定板块,将问卷星提前设计好的问卷以二维码的方式生成链接,投掷在投诉、咨询等板块中,企业管理者可在微信中实时检测反馈。同时,可设置企业官方QQ,通过线上平台,实时和消费者进行互动交流。 

  此外,必须要安排专人对线上信息互动平台继续日常管理维护,实时关注信息互动过程中的不良信息和突发状况,并进行有针对性的处理。完善投诉和反馈上报处理机制,提升投诉意见处理效率,提升消费者的满意度。 

  四、 结语 

  面对当前世界经济的严峻复杂,不确定和不稳定性,十四五规划中提出:要加快构建以国内大循环为主体,国内国际双循环相互促进的新发展格局。在此背景下,农产品发展将迎来更加广阔的空间,但同时也带来相应的挑战。因此,如何发挥出乡村振兴返乡青年的重要性、推广好农产品品牌优势、健全媒体宣传渠道是重中之重。各级党委政府在发挥党政引领的同时,要提供平台,让乡村振兴返乡创业青年充分发挥主观能动性,为乡村振兴贡献自身力量。 

  参考文献: 

  [1]Fastdata极数课题组.2020年中国互联网发展趋势报告[R].北京:Fastdata极数,2020:6-48. 

  [2]马嘉欣.后疫情时代,“直播带货”崛起下的大消费新趋势[N].国际金融报,2021-12-04(8)

责任编辑:蒋宇骏
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